将目光聚焦到具体方面，今年双十一期间，综合电商呈现出负增长的态势，其交易额达到了9235亿元，与去年同期相比，下滑幅度为1.1%。

带来主要增量的是直播电商，这里的交易额有1814亿元，相比之前同比增长了18.9%。在此需要留意的是，在去年双十一那段时期，直播电商的增速曾处于146.1%，然而现如今今年的增速情况，就如同“脚踝斩”一般，从原本新兴的红利渠道转变为常规状态。从其他方面来看，新零售交易额是236亿元，同比增长幅度为8.3%，经由社区团购经历过降温撤退举动以后，也呈现出了负增长的态势。

单就交易额这个层面而言，双十一当中主力的综合电商呈现出的衰败态势十分显著，并且直播电商也已然失掉了高增长的情况，双十一很难寻觅到全新的增长动力。

是什么造成今年双十一的低增长？

史上最惨，最主要的原因是什么？

2023年双十一大促时间缩短了

数据来源星图数据

2022年双十一各大平台促销安排

数据来源星图数据

2023年双十一各大平台促销安排

把两张大促安排的时间表进行对比一番，2022年以及2023年双十一的数据，星图统计的时段都是10月31日20:00-11月11日23：59，而京东是从10月23日起始。但事实上各个电商平台都是从10月就开始了，甚至还要更早。预售规章制度本质就是订单截获截留，其目的在于让平台在双十一当日的数据显得更好看些。京东在2022年是从10月20日着手进行预售的，今年京东双十一的时长实际上足足少了三天。

二零二三年，各大电商平台开展的双十一，取消了预售制度，减少了预售强度，这意味着，双十一之前的订单截流部分减少，实际上，大促的时间被缩短了。

或许交易额当中掺和了消费者因要凑满减进而出现 的退单情况，发货的物流包裹量数据可以更直观地反映今年的双十一。

由国家统计局给出的数据表明，在今年11月1日至11日这个时间段，此阶段基本能够看成是从预售开始直至最终结束的整个过程，全国总共揽收了快递包裹52.64亿件，与去年同期相比增长了23.22%，并且平均每日的业务量呈现为平日业务量的1.4倍。在双十一的当天，全国从事邮政快递业务的企业一共揽收了快递包裹6.39亿件，这一数量是平日业务量的1.87倍，较去年同期增长了15.76%。

存在着另外一组侧面的数据，它反馈出了今年之整体的电商趋向，一至九月份里边，中国的快递业务量，这里边不涵盖邮政集团包裹业务，累计达成了九百三十一点二亿件，跟同比相较增长了百分之十六点四。

在2023年的时候，双十一的实际增速，起码是处于全年平均增速之上的，并非是比平均水平差很多的那种情况。

于是，全程处于增长状态更多公务员考试网题库就点击这里，当天同样呈现出增长态势，实际上，相较于去年以及前年，情况是要好一些的。与各个平台的小二展开交流，也表明今年相比2022年要好很多，然而，反映在最终实现的交易额上，却并未出现明显的增长。为什么包裹数据跟第三方数据之间产生了巨大的差异呢？

东哥与海豚社的好些消费品牌创始人进行交流，近些年大促刷单情形显著变少。相较于虚假的交易额，商家更在乎能否切实赚到钱财。起因是刷出再好看的数字，也是拿不到风险投资的。同2019年、2020年包裹量增速大幅超越交易额增速相比较，今年的物流数据更存有真实性。我记得大概五六年前吧，东北某一个省份就给GDP挤过20%水分，不然后来者压力过于巨大，是很难搞出业绩的。今年业绩压力沉重，另外还有一个缘由就是之前的双十一水分极大。

另一大重要因素是电商使在那拼命卷着的低价，主要在于平均每个包裹的单价变低了，粗略估算，今年双十一平均每个包裹的单价为216元，同比下滑17%，电商以价换量这种情况是常态。

消费者仍处于双十一的欢乐氛围之中，仅是下手的数量更为有限了。经由对周边消费者的观察，我们得知，有人在双十一时决定一件商品都不购入，从而实现百分百的节省，甚至手上还有618期间未用完的囤货；有人仅仅选购了一些日常家居所需的消耗品，诸如洗面奶、护肤品之类；还有人更换了手机以及电脑。依据自身需求来进行购买，不再盲目冲动消费，而是将各个平台进行价格比较，挑选出最低价格后才下单，这已然成为了这届双十一消费者购物时的状态。

今年，拼多多、抖音快收都提前开启了双十一，然而，京东和天猫的周期跟去年相较缩短了，预售制度更多是为双十一正式开场营造声势，从而锁定双十一当日的交易额，如今预售制度有了改变，分散至十几天，并非集中于一天，导致双十一当天的爆发力度减弱，京东的现货销售模式，也使得一天的集中爆发于全周期分散开来，可是这会提高消费者体验以及商家的经营效率。

这就是为什么今年双十一当天的交易额暴跌50%的真相！

双十一一直以来都是消费的“指示计”，当下社会零售仍处于缓缓地恢复进程里，大型促销活动也必定会受到相应之影响。

综合电商平台：以价换量，难掩疲态

2023年双十一期间，综合电商平台交易额为9235亿元，与去年同期相比下滑了1.1%，电商格局并未发生改变，仍是天猫、京东、拼多多，尽管商家们均未确切公布具体的交易金额数值。

但是，依据星图数据能够看出，全网各个品类的表现情况。能够明显看出，排名靠前的家用电器、手机数码、服装以及个护美妆整体有略微的下滑，比不上去年的表现。然而，食品饮料以及运动户外取得了超过7%的增长。

数据来源星图数据

针对各个平台的表现进行具体查看，年初的时候，各大平台所主张的低价，是通过吸引商家，借助低价供给去吸引有着低价需求的消费者进行下单，在这一届双十一期间，除了部分品牌呈现出增长态势以外，中小商家的订单量以及交易额也按照预期实现了上涨，在不予披露交易额以后，用户的规模、商家的增长成为了电商的主要动力，各家公司也相继发布了自身的战报。

淘宝天猫：用户和商家规模增长，淘系生态健康发展

在11月11日零点截止之时，有402个品牌成交金额突破了一亿，其中存在243个为国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长情形超过了100%，消费者对于天猫双11展现出了更为高涨的热情，全周期累计访问用户数量超过了8亿，达成了历史峰值，88vip用户规模冲破了3200万，成交同比呈现双位数增长，“用户为先”战略所产生的效果格外明显，用户规模以及商家规模有了显著的增长，规模优势进一步得到了扩展，促使订单量以及成交总额实现了全面增长。

归纳而言，今年双十一期间，天猫在各平台之中，其呈现的表现相对较为平常。“全网最低价格，史上最大幅度低价”，直播使得双十一趋向日常化，这也对女性消费者针对双十一的关注度造成了冲击。

京东：回归低价优势，新商家成交单量增长

京东方面宣称，截止到11月11日晚间23:59，成交额创新高，订单量创新高， user数也创新高。三年未更换手机的人开始更换手机了，今年结婚的人数相较于往年增多，因而需要购置大家电了。每年双十一时，第一大品类是家电，第二大品类是手机，而这两者又都是京东的核心优势品类，所以京东从中受益颇为巨大。双十一呈现出相应表现，不过也并非是特别出色。

京东直播间主打“不收坑位费，不收达人佣金，就是更便宜” ，其总观看人数突破3.8亿 ，累计超过60个品牌销售破10亿元 ，近20000个品牌成交额同比增长超3倍 ，新商家成交单量环比增长超5倍。

拼多多：天天双十一，升级趋势明显

拼多多公布了11.11大促开始前三天的战报，参与此次大促的所有品牌数量，以及商品数量都达到了前所未有的高度，有超过20个类目达成了翻倍式增长。 在11.11大促的开门红时期，平台上的海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等类别商品的销量，与去年同期相比增长幅度超过了110%，家具、家居、新能源汽车配件等商品的销量，同比增长幅度超过了320%，宠物品牌的销售额，同比增长幅度超过了600%，家居家纺部分类目的销量，同比增长幅度强劲地超过了800%。

唯品会：保暖服装迎来爆发增长

现唯品会数据表明，自11.11启动以来，保暖服饰的销量快速上升，运动会所穿的羽绒服销量与去年同期相比上涨幅度达108%，儿童所穿的羽绒服销量同比增长了85%，成年男性所穿的羽绒服以及保暖裤销量分别同比增长54%、49%，成年女性所穿羊毛材质的开衫销量同比增长54%，儿童所穿的棉鞋销量同比增长87%。

小红书：发力买手电商，商家和用户增长

在11月6日的时候，小红书电商举行了双十一交流会，还公布了双十一期间小红书电商出现的新变化。交流会上所发布的数据表明，截止到11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量为去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。小红书的电商潜力正进一步得到释放。

直播电商增长，格局改变

增速放缓的直播电商，却是电商里难得的增量，当下直播平台格局尚未完全稳固，今年直播平台销售额达2151亿元，其中排名前三位的平台依次是抖音、快手、点淘，去年直播电商销售额是1814亿元，那时排名前三位的平台依次为抖音、点淘、快手，快手的交易额实现逆袭，超过了点淘。

具体地去看各家所给出的战报，直播电商现下还依旧在紧锣密鼓地去完成复购的闭环，并且朝着发力商城GMV的方向努力。在双十一这个期间，抖音和快手这两家的商城GMV均实现了增长。

抖音：累计直播5827小时，商城消费人数同比增长111%

在11月13日，抖音电商公布了“抖音商城双11好物节”的数据报告，报告表明，从10月20日开始一直到11月11日呢，抖音电商当中的直播间累计直播时长总计达到了5827万小时，而挂购物车的短视频播放次数高达1697亿次，并且抖音商城GMV同比增长幅度为119%。报告还显示，在活动期间，平台整体动销商家数量同比增长比例是91%，抖音商城场景的消费人数同比增长比例为111%。

快手：品牌与泛货架成为新增量

根据快手官方所展示出来的数据可知，在双11整个周期之内，订单量增长幅度将近50%，动销商品数增长比例超过50%，中小商家GMV与去年同期相比增长了75%，品牌GMV同比增长幅度为155%，其中同比增长能够达到100%的品牌数量接近2500家。参与此次大型促销活动的，有将近1亿的在快手平台上具有消费行为的消费者，以及超过100万的商家、达人。与此同时，泛货架GMV同比增长幅度为160%，短视频GMV增长幅度是139%，搜索成交GMV增长幅度为146%。

点淘：达播店播双重爆发

报道显示，截止到2023年11月11日23时59分，淘宝直播里破亿达人的直播间有25个，首次破亿达人的直播间有8个，破千万达人的直播间有159个。垂类主播进行直播的主播人数跟同比相比增长了126％，境外达播开展直播的主播人数跟同比相比增长了86％。

写在结尾

被海豚社创始人李成东所思考的是，呈现出并非良好水准的数据，一旦将其予以公布，那么便会对资本市场这个领域里的股价的走向产生影响，进而还会对整体环境当中针对平台所抱有的那份自信心造成影响，而这正是当下不再选择公布数据的最为主要的缘由。与此同时，在美国所开展的黑五活动期间，亚马逊这个平台也从来都不会去做公布数据这样的行为。所以说现阶段双十一战报在某些方面所具备的价值已然是不存在了。

平台对双十一数字存在过度关注的情况，由此导致的结果却是，会向着越来越背离双十一大促原有初心的方向发展。

曾经，电商处于高速增长时期，双十一的战报与股价相联系，战报的发布更多是为了制造声势，以此吸引商家，进而吸引资本的留意。中概股已然陷入疲软状态，品牌也难以获取资本投入，在后疫情时代转向注重实际效果的风格。尽管公众依旧对交易额颇为关注，然而建议更多地去关注大促自身具备的价值。

对于消费者而言，能否买到具备高性价比的商品，体验究竟是不是良好，就品牌商来说，卖掉产品是否能够赚到钱，像这般的双十一，才能够实现可持续的发展延续。